Esto es lo que pensé, cuando hace un par de meses, vi por primera vez un vasito de café
Starbucks en la sección de fríos de un supermercado (fue Hipercor para ser más
concretos). Aunque inicialmente me sorprendió el planteamiento, tras
pensarlo detenidamente me dije...¡Seguro que tiene sentido!
Ampliamos los canales de distribución de nuestro producto; acercamos el mismo a nuestros clientes naturales para que progresivamente vayan
implantando su consumo en otros momentos de su vida cotidiana sin necesitar de
la escenificación de la experiencia de consumo en el punto de venta de la marca...
Incluso podríamos plantear una estrategia de penetración, con el propósito de intentar ampliar segmentos de mercado…
Incluso podríamos plantear una estrategia de penetración, con el propósito de intentar ampliar segmentos de mercado…
Estas, junto a otras ideas aderezadas con una voz de fondo
repitiendo que sin duda los responsables de la marca en España han de ser profesionales
brillantes donde los haya… fueron, poco a poco, aplacando mi desconcierto.
Así continúe con vida durante varias semanas...trabajo, Internet, atascos, fútbol, crisis en los medios, restaurantes, amigos, mas atascos...todo ello al tiempo que veía
los cafés de la marca de la sirena en Carrefour, en Mercadona, en
Sanchez Romero…SI, no me gusta comprar en un mismo supermercado, me
divierte ver lo que hacen unos y otros.
Todo transcurría bajo los cauces de la normalidad hasta que fui a llenar mi cesta de la compra a DIA Market. Las ansias de expansión de nuestros amigos de Starbucks también habían llevado a sus tropas hasta este recóndito reducto de la Galia... y de la distribución alimenticia.
Fue entonces cuando finalmente comprendí, que los responsables de Starbucks en España habían perdido la cabeza.
DIA, conocido supermercado discount, también ofrece los cafés de Starbukcs en su sección de fríos. Al igual que ocurre en otros puntos de venta, encontramos a la marca al lado de su competidor directo Kaiku Caffe Latte (un 30-35% mas barato).
Fue entonces cuando finalmente comprendí, que los responsables de Starbucks en España habían perdido la cabeza.
DIA, conocido supermercado discount, también ofrece los cafés de Starbukcs en su sección de fríos. Al igual que ocurre en otros puntos de venta, encontramos a la marca al lado de su competidor directo Kaiku Caffe Latte (un 30-35% mas barato).
No es ya que ponga en duda que el cliente de DIA pueda sentir afinidad alguna a la marca ó que este interesado en comprar 220 cl de café preparado por el mismo precio (1,70 euros aprox.) que podría comprar otros potenciales sustitutivos, como 8 yogures ó 8 botellitas "L-casei". Aquí, conviene quizá recordar que históricamente Starbucks ha sustentado su modelo de negocio en una estrategia de precios Premium Price, la cual parece difícilmente casable con el concepto Hard Discount de DIA.
Simplemente, es que la mera visión de la marca Starbucks en el frecuentemente desalineado lineal de este supermercado, rodeada de rojos y amarillos promocionales, junto al logo de DIA y el gancho de "oferta"... hace ya que me sangren las corneas.
Salvando las distancias...poner la marca Starbucks en el lineal de DIA Market es como poner un bolso Loewe en una estantería de Primark.
Veremos como evoluciona este experimento…to be continued...
