sábado, 9 de noviembre de 2013

¿En que están pensando los responsables de STARBUCKS?


Esto es lo que pensé, cuando hace un par de meses, vi por primera vez un vasito de café Starbucks en la sección de fríos de un supermercado (fue Hipercor para ser más concretos). Aunque inicialmente me sorprendió el planteamiento, tras pensarlo detenidamente me dije...¡Seguro que tiene sentido!

Ampliamos los canales de distribución de nuestro producto; acercamos el mismo a nuestros clientes naturales para que progresivamente vayan implantando su consumo en otros momentos de su vida cotidiana sin necesitar de la escenificación de la experiencia de consumo en el punto de venta de la marca...

Incluso podríamos plantear una estrategia de penetración, con el propósito de intentar ampliar segmentos de mercado…
 
Starbucks, DIAEstas, junto a otras ideas aderezadas con una voz de fondo repitiendo que sin duda los responsables de la marca en España han de ser profesionales brillantes donde los haya… fueron, poco a poco, aplacando mi desconcierto.
 
Así continúe con vida durante varias semanas...trabajo, Internet, atascos, fútbol, crisis en los medios, restaurantes, amigos, mas atascos...todo ello al tiempo que veía los cafés de la marca de la sirena en Carrefour, en Mercadona, en Sanchez Romero…SI, no me gusta comprar en un mismo supermercado, me divierte ver lo que hacen unos y otros.

Todo transcurría bajo los cauces de la normalidad hasta que fui a llenar mi cesta de la compra a DIA Market. Las ansias de expansión de nuestros amigos de Starbucks también habían llevado a sus tropas hasta este recóndito reducto de la Galia... y de la distribución alimenticia.

Fue entonces cuando finalmente comprendí, que los responsables de Starbucks en España habían perdido la cabeza.

DIA, conocido supermercado discount, también ofrece los cafés de Starbukcs en su sección de fríos. Al igual que ocurre en otros puntos de venta, encontramos a la marca al lado de su competidor directo Kaiku Caffe Latte (un 30-35% mas barato).

No es ya que ponga en duda que el cliente de DIA pueda sentir afinidad alguna a la marca ó que este interesado en comprar 220 cl de café preparado por el mismo precio (1,70 euros aprox.) que podría comprar otros potenciales sustitutivos, como 8 yogures ó 8 botellitas "L-casei".  Aquí, conviene quizá recordar que históricamente Starbucks ha sustentado su modelo de negocio en una estrategia de precios Premium Price, la cual parece difícilmente casable con el concepto Hard Discount de DIA.

Simplemente, es que la mera visión de la marca Starbucks en el frecuentemente desalineado lineal de este supermercado, rodeada de rojos y amarillos promocionales, junto al logo de DIA y el gancho de "oferta"... hace ya que me sangren las corneas.

Salvando las distancias...poner la marca Starbucks en el lineal de DIA Market es como poner un bolso Loewe en una estantería de Primark.

Veremos como evoluciona este experimento…to be continued...

4 comentarios:

Sergio Gonzalo dijo...

Es un problema muy frecuente en las franquicias y empresas que ofrecen un producto estandarizado en general. En su afán de expansión, buscan crecer por crecer, o si lo prefieres, crecer por todos los medios, y a menudo se comenten aberraciones como la que describes, atentando contra la propia imagen y el propio producto que quieren (o al menos querían) vender.

Estoy justo ahora leyendo un ensayo que se llama "Librerías". Como su propio nombre indica, habla de la historia de las librerías, la variedad de ellas que existen en el mundo, etc. Una de las principales conclusiones que saco es que siempre que una librería decide crecer, abriendo primero una segunda librería del mismo nombre, y continuando así hasta crear una cadena de librerías, al final se pierde la esencia y la identidad con la que nació la librería inicial, y se va hacia un producto (tienda en este caso) con menos personalidad. Pues con Starbucks (establecimiento y productos) ocurre lo mismo.

Yo, por eso mismo, huyo de las franquicias. Siempre he sido y seré de establecimientos y productos diferentes, con personalidad. Que no se convierta en algo producido en serie y de manera industrial, igual para todos y en todos los sitios.

Pero por suerte, somos muchos tipos de consumidor diferentes, y por supuesto hay mucha cabida para las franquicias, aunque como le ha pasado a Starbucks, pierdan el norte en el itinerario que desean seguir

Un abrazo

Unknown dijo...

Una vez más Sergio…gracias por tus aportaciones. Los procesos de expansión son legítimos y necesarios. Pero el problema no solo es que se pierda parte de la esencia inicial…si no que se llegue a perder incluso el rumbo o la perspectiva.

Para evitar esto ultimo, práctica habitual de algunas marcas a la hora de abordar nuevos segmentos del mercado es valerse de nuevas submarcas. Con esto la marca principal queda a salvo en caso de fracaso de la nueva iniciativa.

Caso de Renault con su entrada en el segmento de turismos más económicos con Dacia por ejemplo.

A pesar de todo ello…no creo que Starbucks vaya a tener grandes problemas.

Anónimo dijo...

Claro, cómo podemos pensar los simples mortales de barrio en tener ni siquiera la curiosidad de saber en qué consiste eso de Starbucks, eso que está restringido a los hocicos más exquisitos y hipsters...

Unknown dijo...

Totalmente de acuerdo anónimo...necesitamos democratizar los mercados ¡¡ mas bolsos de TOUS en las montoneras de ropa del LIDL y mas concesionarios de FERRARI en Carabanchel ¡¡ Tanta exclusividad y tan rollo...que clase de discriminación es esa hombre ¡¡

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